面對線上銷售沖擊實體店鋪要學會新“打法”

陳永年

女兒今年幼升小時，需要準備很多物品。鉛筆、馬克筆、轉筆刀、剪刀、作業本、素描紙，甚至還有一雙舞蹈鞋。

找到一家文具店，把購買清單交給老板。老板說：“全都有?！睅追昼姾?，一堆東西便擺在了面前，“您好，185元?！?/p>

“嗯？”總價超出了我的心理預期?？戳艘谎劢Y算單，最貴的是一盒36色的馬克筆，近60元。

察言觀色的老板，除了解釋筆的質量外，還主動減了5塊錢，臨走又送了一盒鉛筆。

出門，我在某電商平臺查了這款馬克筆，第三方店鋪價格較低，最低37元；平臺自營的價高，58元。且基本上價格越低，物流時間越長。

路上反思，在目前很多生活必需品都已習慣網購的情況下，筆者此次選擇實體店，核心訴求有三點：物品直觀，過程簡單，速度最快。學校為便于管理，對大部分物品都有細致的要求，而且大大小小將近20件東西，若在網上一一尋找，時間成本很大，甚至不可能在一家店里找全。若在多家店鋪購買，數額達不到免郵額度又會加上物流費用。這樣算下來，線上線下的價差，極可能被時間成本和物流成本覆蓋。

當然，我對于價格的詫異與懷疑，除了對商品不熟悉的原因外，還有天然的陌生人購物的不信任感。路邊隨便選擇一家文具店，雙方都是隨機，理論上被宰的可能性最大。

人們購買物品的決定，與所有事關自身利益的決策一樣，本質上都是一個在成本和收益之間綜合分析并選擇的過程。

以現在非常流行的直播帶貨為例，為什么一個網紅，其銷量就大得讓人咂舌，甚至超過數十年發展、底蘊很深的零售實體？細細分析，這看似是某個個體的巨大能量，但其實是一個系統的綜合發力。

處于流量頂尖的大主播，以內容為突破口，通過內容運營，解決了與粉絲（目標群體）之間的信任難題。但信任只是實現從流量到銷量的必要不充分條件，要完成銷售，還必須在收益賬上說服粉絲，即讓價格在可比范圍內達到最低。

大主播因為巨大的粉絲群賦予的影響力，在價格上擁有了更大的與廠商談判的優勢。其通過更低價拿貨，打壓競爭對手，讓利給粉絲，同時自己也獲得收益。另外，廠家雖然單位產品的收益降低了，但因為銷量的優勢，又可降低成本增加收益，最終自己也成了“三贏”的一方。

市場上的交易，任何時候，都是互贏的結果，交易各方都認為自己獲得了好處，是為平等交易。但這種平等交易的核心，更多時候來源于主觀判斷，是交易各方從自身角度得出的收益為正的結論，“平等”并不是大家獲得相同的收益。

相比于實體經濟單位，網絡主播最大的優勢，是通過新的移動互聯技術，實現了龐大消費人群的低成本聚攏；平臺的大數據推送，解決了銷售成本最大的精準匹配問題。另外，主播以作品運營與人際互動解決交易的信任度問題，高效便捷的現代物流體系降低了購物的時空成本，完善的電商平臺體系又解決了消費者綜合比價成本問題……

所以，打敗實體店鋪的不是主播，而是其背后的新銷售體系。

說到底，直播帶貨的爆紅，背后也是消費者對于更大收益的算計與選擇。如果你在某個行業比任何人都懂規則，比任何人都能幫消費者省錢，那么消費者就向你聚攏，就聽你“買買買”的號召。消費者的時間值錢，而且會越來越值錢。從這個角度講，直播帶貨將會越來越快地走向細分領域。

其實，現在已有不少主播開始做垂直類的帶貨，長期關注某一品類，精準了解某一群體的細微需求，可以給消費者專業指導，有效降低用戶的選擇成本和比價成本，發展勢頭迅猛。

記者了解到一家女性服飾店，在一個根本稱不上熱鬧的小巷道中，門店在二層，要從一個非常不起眼的地方才能上去。說實話，如果沒人領，要找到地方也要費很大工夫。

但這家店生意卻非常好。每有新客戶，總會被拉到群里；而店里每當進了新品，也會及時發在群里。如今店家的客戶群已有相當規模。建群，在解決信任難題的同時，實現了目標客戶的精準匹配；將新品發到群里，降低了消費者的時間成本；更重要的是通過選擇品牌服裝過季款式等，實現了較低價格。

生意好只是表象，怎么好才值得探究。細細探究，這家小店的火爆密碼，與頭部主播基本一致。這樣的例子告訴我們，在新銷售之下，區別生意好壞的標準，并不是線上和實體，而是能否跟著形勢學習并適應新“打法”。

對于實體經濟的從業者，不需要哀嘆夕陽西下日暮將臨，需要的是從思維到行動的改變。更多的時候，我們是敗于墨守傳統的遲鈍，而非新生事物的沖擊。